大麦茶的作用有一种“物种”叫超级用户-今晚粉丝俱乐部

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感谢有你

今天是除夕夜,而且今年情人节、春节“双节来袭”很多人都在忙着撒狗粮。今天也是很多以情侣用户为产品对象的创业者需要攻坚的日子。如何揣摩用户需求真的很重要。
不过,你可能不知道,在你的消费者群体中,有10%左右的人和其它90%不一样林球立。
他们不是开价最高的人,也不是购买频次最高的“剁手党”,但只要你发现并依赖他们,你就能让自家的产品实现70%的飞速增长。
这10%就是传说中的“超级用户”,相对于普通消费者,他们对某款产品有更多的情感投射大麦茶的作用。
可以说,得超级用户者得天下。但是,如何获取超级用户呢?今天的文章分享给大家,Enjoy it。
濒危产品如何不灭绝?找到超级用户
北美最大的巧克力及巧克力类糖果制造商好时公司(The Hershey Company),曾想解散自家的墨西哥风味奶酪团队。如今金猪四国,消费者已经越来越趋向于购买更天然、有机的产品,而奶酪是一款平价的加工产品,况且,墨西哥系列的业绩也一直表现平平陈工孟。
这款濒临淘汰的产品也有自己的粉丝,但他们一年只会购买一、两次,将其用作派对上薯片、饼干或蔬菜的蘸酱。但是,在分析了超市扫描器上的记录后,好时发现了一小批被忽略的“超级用户”,他们对这款产品态度狂热,认为它能为任何一道菜锦上添花—— “有了墨西哥风味奶酪,不论是哪一餐姚德芬,不论在什么场合,我都可以轻松想出几十种美食方案。”
在掌握新的数据之后,好时决定改变战略,唤醒更多的“超级用户”。他们在总数约2400万的消费人群中,通过三个标签——“社交”、“烹饪”、“奶酪”,瞄准了潜在的300万名“超级用户”。通过与他们交谈、沟通,公司将得到的看法和创意用于营销、创新和零售计划中。与此同时,好时还扩充了墨西哥系列的产品生产线,生产其他种类的类似产品,如墨西哥风味的奶酪条、奶酪丝等。
虽然近视回归镜 ,被唤醒的“超级用户”只占消费者群体的12%,但最终,墨西哥风味奶酪成为好时最有价值的品牌之一,在三年内增长了1亿美元,其他延伸产品也实现了超过5000万美元的增长。
别低估这小部分人群胜狮场站,他们能帮你推动品牌转型
易家原本是美国一个区域性便利店品牌,很多其它便利店规模都比它大,拥有更齐全的商品种类甚至更强的定价能力,易家长期陷于比上不足、比下有余的尴尬境地。
大多数便利店都会销售一些自有品牌,但是占比不高。易家发现,自己的自有品牌产品有一批超级用户,他们只占据了消费者群体的15%,却将店铺销售总额提高了50%。这些产品售价较低,质量也稍逊一筹,但利润率高艾斯库伯。
经过数据调研,易家将超级用户分为两类:自律型买家和猎奇型买家。前者看中的是自有品牌低廉的定价,由此节省一大笔开销杨五六,后者则热衷于穿梭于不同的便利店,寻找各式各样新奇独特的东西。
易家依据这些信息,构建出一个精确的自有品牌数据库,了解到哪些门店有更多的自律性超级用户,哪些店铺周围有更多猎奇者,帮助每个门店实现营销的机会最大化。此外还大量推出新产品,其中包括满足自律型买家的平价商品,和针对猎奇消费者的环保产品。他们通过购物卡和线上APP,最大限度地压缩广告费,精准地将新品信息传递到超级用户手中。
在此之前,易家的产品,从创新开发到发布往往要花费数年的时间,然而,有了来自超级用户的新视角,它只用了数月就顺利推出大量新品,逐步开发出数十亿美元的自有品牌业务,让自己跻身美国最大的大众消费品制造商阵营。
从超级用户到超级社群,不愁销量不增长
美国女孩(American Girl)是Pleasant公司发行的18英寸(46厘米)的玩偶系列,正成为美国当下最炙手可热的玩具,美国农业部的调查指出,这项开支占了家长育儿投资的大头,仅次于医疗与服装刘大卯。
这些制作精良的娃娃,按头发样式、眼睛皮肤的颜色分类小鸟游十花,穿着不同民族的服装,并匹配不同社会经济背景的故事,价格也比常见的娃娃贵5—10倍。除了娃娃本身,他们的专卖店还提供一整套体验流程——客户和娃娃一同享用下午茶、给娃娃做个发型等陈远辉,还有大量家庭媒体消费内容(书刊、电影、数字化网站等)。
按照美国女孩品牌创始人普莱森特·罗兰的说法,美国女孩的成功缘自它将玩具、多媒体娱乐、教育三者结合,并不断扩充自身的边界。但市场调研公司尼尔森则认为,这不是全部的答案,美国女孩的绝招是,消费者并不是在购买产品,而是“雇用”品牌来完成一项工作,比如——
女儿“雇用”美国女孩陪她玩耍。
母亲“雇用”美国女孩来教孩子历史,陪伴她阅读有所有书籍,观看大量的相关电影。
父亲“雇佣”美国女孩,陪女儿一同品茶。
婶婶“雇用”美国女孩作为送礼佳品。
姥姥“雇用”美国女孩维系祖孙感情。
这些消费者聚集在一起薜仁贵传奇,建立成了一个由超级用户组成的超级社群。这个群体每增加1%的用户,就能拉动另外10%-15%的消费者进行购买。
你还没有超级用户,那就出门召集他们
如果是一款刚刚问世的新产品,它如何找到自己这10%的消费者?2010年,联想旗下的农业品牌佳沃激辩风云,选择了蒲江猕猴桃作为自己的首推产品。为了打响知名度,他们使用联想集团创始人柳传志的名字命名,叫作“柳桃”。
2014年,柳传志在罗辑思维上发“英雄帖”,点名向雕爷、白鸦、王兴、同道大叔、王珂五位互联网精英求教柳桃的电商营销之道。在推广柳桃这天早上洪荒记,罗辑思维的用户也同时收到了罗振宇和柳传志的两条语音。
其实,这两段语音各是什么内容,如何呼应,二人的语气、情绪应该是什么样的,都经过了项目组的精心设计,“英雄帖”的文案也是十易其稿,甚至是点名的几人乐游租号,也是经过柳传志和罗振宇的精挑细选。
于是,“柳桃”在短短几天内成为爆款。“英雄帖”在10月8日发出;9日,同道大叔回应;10日,雕爷回应;11日,社群来稿,从包装、体验、玩法上分别支招;12日,王珂回应;13日,白鸦回应;14日,王中磊响应;15日,柳桃在罗辑思维上开售;16日漩涡慕留人,“柳传志卖柳桃”累计点击超过500万次,被网友转载至各大社交媒体刷屏,10000个预售礼盒在5个小时内销售一空。
在此过程中,项目组更是收到了来自全国各地网友的4000份策划案,他们将其建立成微信群,这就召集了“柳桃”的第一批超级用户。他们建议将猕猴桃做成彩蛋、定制下午茶版猕猴桃、把柳桃更名为传志桃……而柳传志本人也密切关注着他们的互动,继续赋予“柳桃”人格化的吸引力。
如何让超级用户帮你推爆款?
这群占据你消费者群体10%左右的用户,是产品和品牌的金矿——他们热爱某一产品高浩元,对其使用率极高,有的甚至到了痴迷的地步。但他们不是乱买一气的“剁手党”徐梦雅,如果你和超级用户深入交流,会发现他们当中大多数都能合理地解释自己的购买行为,还对开发产品新用法有很强烈的兴趣。他们对同类产品的贡献值至少是其它客户的三倍,并通过社交媒体和口口相传等方式,影响着数百万其他消费者的购买行为。
因此,如果管理者能够在公司现阶段的大数据中,清晰地发现超级用户的分布,马笑舒并且尝试挖掘他们的价值,那么你很有可能成为下一代爆品的开创者。但是在此之前,你需要做到——
倾听与反馈
想要吸引超级用户,管理者就要倾听客户的想法,然后细细品味,直到完全理解。如果遇到了充满火药味的意见,也不应该为公司的决定辩护。
因为,管理者一般从供应链的视角来看产品与品牌——奶酪使用哪种配料以及如何生产、分销和销售,而超级用户看到的,是令人赏心悦目的奶酪拉丝或让人欲罢不能的味觉体验。
保持好奇心和敏锐的观察力
企业要懂得向超级客户进一步提问,从而理解他们的行为。比如,百威想要了解为什么客户转而喜欢喝新式、带有一点甜味的啤酒,向超级用户发起调查。他们发现这是因为,男性客户在刚结婚还没有孩子时,仍然热衷于社交活动朔云飞渡,但同时又希望能有一款酒精饮料与伴侣共饮。
依靠超级用户
推爆品的最后一步就是满足超级用户的需求。例如,在调查之后,百威推出了一款新产品——青柠味百威淡啤,在超级用户的帮助下高艺菲,他们不仅准确地把握了甜度,还换掉了传统的琥珀色酒瓶,改用了造型更为独特的透明酒瓶。
为了更讨不同性别年轻人的喜欢,2015年百威淡啤还向市场推出了20万款个性啤酒罐。
实施赠品策略
大多数企业在面对竞争时只能零和博弈,在面对客户时更是如此,但其实,赠品策略是一种十分高效的业务发展战略。
好市多公司就以免费自助午餐和小样招徕客户,吉列公司为青少年免费提供他们人生的第一把剃须刀,美国西南航空向客户提供箱包免费托运服务,都帮助自己赢得了更多“超级用户”的青睐.
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